로컬브랜딩의 의미와 목적

요즘 매스컴을 통해 '로컬 브랜딩'이라는 표어가 심심치 않게 등장한다.

정부는 6대 국정목표 중 하나로 ‘대한민국 어디서나 살기 좋은 지방시대’ 실현을 위해 여러 대응 정책을 만들고 있으며, 이 중 하나로 행안부에서 '로컬 브랜딩' 활성화사업을 추진 중이다.

이 외에도 로컬을 골자로 한 다양한 사업이 여러 부처를 통해 추진되고 있으며, 잠재력 있는 골목상권을 로컬브랜딩 활성화 사업을 통해 생활권 중심의 '브랜드' 만들기를 진행하고 있다.

결국 지역 주민들의 일상적인 활동을 바탕으로, 지방의 정체+축소되고 있는 정주인구 감소를 늦추기 위한 '생활인구' 확보가 그 목적이라 하겠다.

그런데 그 추진 목표나 방법을 보면 이미 다른 나라에서 오래 전부터 추진되어 온 '시티 프로모션'과 그 형태가 매우 유사하다.
(한국에서도 이전부터 지방 대도시 및 일부 지자체를 중심으로 유사하게 추진한 곳도 있다.)

가까운 일본 역시 지방자치단체를 중심으로 '시티 프로모션'이 타이틀을 바꿔가며 꽤 오래 전부터 진행되어 왔다.
이미 1980년대에 등장했던 '시티 세일즈'가, 90년대에 들어 '시티 프로모션'으로 이름이 바뀌면서 2000년대부터 본격적으로 확산되어 벌써 40여년이 흘렀다.

'시티 프로모션'은 '지역 세일즈'라는 의도가 강하며, 이를 지자체 입장에서 보면 '지역 영업 활동'이라 할 수 있다.

이런 지역 세일즈 활동이 '지방 창생'이라는 국가 정책적 지역 활성화와 함께하게 되고, 특히 SDGs(지속 가능한 개발 목표)관련 대응이 더해지면서 저출산 고령화가 진행되는 일본 전국의 다수 지자체가 본격적으로 '시티 프로모션'을 추진하게 되었다.

이렇게 일본 내 많은 곳에서 주목받는 '시티 프로모션'이 실제 어떤 의미를 가지며 구체적으로 어떤 활동이 이루어지고 있는지, 효과와 함께 유의점은 어떤 것이 있는지 우선 살펴본다.

지역을 지속적으로 발전시키기 위해 지역의 매력을 지역 내외부에 효과적으로 어필하고, 이를 통해 인적/물적재원, 자금, 정보 등의 자원을 지역 내부에서 활용 가능하게 해 나아가는 것

▲ 시티 프로모션의 의미
'시티 프로모션'이란, 지방 자치 단체에 의해 추진되는, 지역의 이미지를 향상시키기 위해 행해지는 모든 활동을 총칭한다.

'시티 프로모션'이라는 단어 자체는 일반인에게 그다지 인지도가 높지 않지만, 의외로 우리 가까이에 이미 보여지고 있다. 예를 들어 지자체의 '마스코트 캐릭터’를 떠올리면 이해하기 쉬울 것이다.

"시티 프로모션"은 지방자치단체에 의한 "지역 활성화를 위한 모든 활동"이다.

구체적으로는 지방 자치 단체에 의한 '홍보 활동' 혹은 '영업 활동'이라고 하면 쉽게 이해할 수 있다.

일본은 저출산 고령화 문제에 대해 이미 오래전부터 위기감을 갖고 있었으며, 다수의 지자체들이 계속되는 지역 인구 감소로 인한 경제력 저하로 인해 도시 지역으로 더 많은 사람들이 빠져나가는 인구유출의 연쇄적 악순환이 발생하고 있었다.

이를 막기 위한 대응책으로 시작된 것이 '시티 프로모션'의 시작이라 볼 수 있다.
시티 프로모션은 '지자체의 유지'를 목적으로, 이를 달성하기 위해 구체적으로 세 가지 목표를 들고 있다.

1) 지역 브랜딩을 통한 이미지 제고
2) 이주자 및 정주자의 확대
3) 지역 방문자의 증가

시티 프로모션의 목표는, 이를 실천하여 지역의 경제력을 향상시키고, '매력 있는 지역이 되어 사람들에게 선택되는 마을 만들기'를 목표로 한다.

▲ 시티 프로모션 사례
이런 목표를 바탕으로 실제 추진되고 있는 몇 가지 사례를 살펴본다.

1) 지역 브랜딩을 통한 이미지 제고

지역 브랜딩 설정은 지역의 특산품, 지역 독자적인 서비스를 그 지역의 이미지와 연결시키고 브랜드화 하는 대응방법이다.

최근에는 대도시에 안테나 숍까지 차린 지자체도 많아졌고 고향납세(우리나라의 ‘고향사랑기부제’)도 보급되면서 전국의 소비자가 그 지역의 상품과 접할 기회가 늘어나고 있다.

지역의 브랜드 설정에 의해 지역의 이름이 전국으로 넓게 퍼지면서 현지 사업자의 매출도 늘어 지역 경제 활성화로 이어지는 것이다.

지역 브랜딩의 대표적 사례로는 쿠마모토현의 "쿠마 몬"과 같은 마스코트 캐릭터를 사용한 사례나, "이마바리 타올" 같은 지역 특산품의 활용 등을 들 수 있다.

일반적으로 "시군읍면" 또는 "현" 단위의 추진이 일반적이고 보다 확대된 사례로는 효고+오카야마+히로시마+야마구치+도쿠시마+카가와+에히메 7개현의 광역 연계를 통한 "세토우치 브랜드"가 있다.

세토우치 사례에서는, 지역 특유의 생산품 및 지역 자원을 활용한 체험 서비스 등을 "세토우치 브랜드"에 함께 등록하고 세토우치의 문화를 구현하는 브랜드 확립을 목표로 하고 있다.

이는, 일반 기업 및 금융기관과 행정이 제휴한 민관 공동대응 사례이다.
세토우치 브랜드는 이외에도 세토우치만의 매력을 보여주기 위한 독자 미디어 운영 등도 추진하고 있으며 여기에는 이 지역에 살고 있는 라이터와 카메라 맨이 취재하고 작성한 기사가 함께 게재되고 있다.

2) 이주자 및 정주자의 확대

앞서 언급했듯 시티 프로모션의 다양한 노력은 지자체의 경제 기반을 유지하는 것을 궁극적인 목표로 하고 있다.

그런 점에서 보면 이주자를 유치하고 정주자를 확대하는 것이 지자체의 세수를 확보하기 위한 가장 건실한 방법이라고 할 수 있다.

이러한 이주의 촉진을 위해 빈집 개보수비용의 보조 및 창업 지원, 또는 육아 지원 등의 행정적 대응은 전국 각 지자체에서 추진되고 있으나 실제 인구증가로 연계되는 사례는 많지 않다.

이 중 괜찮은 지자체 사례를 꼽는다면 후쿠이현의 사바에시를 들 수 있다.

사바에(鯖江)시는 안경테 국내 제조의 96%를 담당하는 안경 산업의 일대 거점으로, 최근 ‘안경의 마을-사바에’의 브랜드 지명도를 높이면서 지역의 기간산업 활성화를 통해 고용 창출 및 이주자 유치에 성공한 모습을 보이고 있다.

이에 더해 사바에시에서는 지역 출신자의 대부분이 고교 졸업 후 타지역으로 유출되는 것을 막기 위해 시민 협동 추진 프로젝트 ‘사바에시청 JK과’를 발족하여 여고생의 발상을 활용한 앱이나 디저트 개발을 추진하여 여기에 참여한 여고생의 대부분이 졸업 후에도 지역에 남아 마을 만들기 분야에서 활약하고 있는 성과를 보여주고 있다.

3) 지역 방문자의 증가

"로컬을 브랜드화하거나 새로운 로컬 브랜드로 리포지셔닝 할 때는 항상 그 브랜드 가치 내지 브랜드 정체성이 새로운가(new),경쟁 로컬과 다른가(different), 그 로컬이 가지고 있는 역량과 자원이 지속가능한가(sustainable),그리고 고객들에게 타당한가(relevant:렐어벤트)를 점검해 보아야 한다."

라고 한 4가지 요소는 로컬 브랜딩에 매우 중요한 시사점을 제공해 준다.

어느 브랜드나 마찬가지지만 새롭고 차별화되고 지속가능하고 타당해야 브랜드로 성공할 수 있다.

로컬 브랜드를 개발하고, 유지하고, 운영하는 참여자, 사업자, 주민 모두 실제적인 경제적 이익이 있어야 된다고 생각한다.

브랜딩은 결국 경제적인 이익이 우선이다.

주민에게 이익이 없는 마을 브랜딩은 의미가 없다.

어떻게 하면 지역경제를 활성화할 수 있을지를 염두에 두고 로컬 브랜딩을 하는 방법을 찾고 싶다는 생각을 하여야 한다.

로컬브랜딩이란 로컬과 그 고객들의 호감,신뢰,소망,사랑의 관계, 즉 라이프스타일 공동체를 지속적으로 살아 움직이게 하는 상호 작용이다.

지역 방문자를 확대시키는 것도 지역 경제 활성화에 크게 기여하는 부분이다.

단순히 방문객이라고 하면 관광객을 우선 생각할 수 있으나 지역에 방문하는 사람들은 관광객뿐만이 아니다.

예를 들어 국제회의 및 전시회와 같은 비즈니스 이벤트를 개최하면 관광객뿐만 아니라 비즈니스 관련 방문객을 늘릴 수 있다.

이러한 비즈니스 이벤트를 총칭하여 'MICE'라 부르고 있다.

ㆍ Meeting : 기업 등의 일반적 회의
ㆍ Incentive Travel : 기업 등에서 실시하는 포상여행 및 연수여행
ㆍ Convention : 국제기구나 단체, 학회 등이 추진하는 국제회의
ㆍ Exhibition/Event : 전시회, 박람회 등의 이벤트

가장 잘 알려진 예로는 효고현 고베시가 있다.

고베시는 1981년 포트 아일랜드 완공 이후 일본을 대표하는 컨벤션 도시로 큰 성공을 거두며 2015년 글로벌 MICE 도시로 지정되었다.

‘16년 G7 고베 보건장관회의, ‘19년의 참가자 5,000명이 넘는 국제기사 장구협회 세계대회, 국제재활의학회의 대형 국제회의 유치 성공 등 다수의 실적을 거둬 경제적 파급효과는 920억엔에 달한다고 한다.

▲ SDGs 추진과 지방 창생

이에 더해 최근 국제적으로 주목을 끌고 있는 지속 가능(Sustainable)한 개발 목표(SDGs)의 추진을 통한 시티 프로모션이다.

지속 가능한 마을 만들기를 통해 지역의 매력을 높이고 방문자와 정주자를 늘리기 위한 노력이 전 세계로 확대되고 있는 것이다.

일본 정부가 공표하고 있는 ‘SDGs 액션 플랜 2020’에서는, 3개의 축 중 하나로 “SDGs를 원동력으로 한 지방 창생, 강인하고 환경 친화적인 매력적인 마을 만들기”를 내걸고 있다.

또한 2020년도부터 5개년 목표 및 시책의 방향성 등을 정리한 제2기 ‘마을·사람·일체 창생 종합전략’에는 “지속 가능한 마을 만들기 및 지역 활성화의 대응을 추진함에 있어 SDGs의 이념을 통해 정책 전체의 최적화, 지역 과제 해결의 가속화라는 상승효과를 기대할 수 있어 지방 창생의 대응에 보다 더 충실/심화로 연결할 수 있으며, 이를 통해 SDGs를 원동력으로 한 지방창생을 추진한다” 라고 명기되어 있어 정부가 SDGs 추진을 지방창생의 가장 중요한 지침으로 규정하고 있음을 알 수 있다.

▲ SDGs 추진을 통한 지속가능한 도시 만들기 사례
SDGs 추진을 통한 지속 가능한 지역 만들기는 일본 내에서도 다수 추진되고 있으며, 해외에서도 적극적으로 진행되는 사례가 많다. 이 중 덴마크 수도 코펜하겐의 사례를 소개한다.

코펜하겐에서는 관광과 MICE의 촉진 및 발전에 힘쓰는 공적 관광 조직인 ‘원더풀 코펜하겐’이 주체가 되어 지속 가능한 관광 개발의 추진이 진행되고 있다.

기존의 관광 자원에 의존하지 않고 “지역의 일원으로서 현지에서의 체험이 감동을 부른다”라는 개념 하에 코펜하겐을 방문한 관광객이 각각의 스토리를 이야기할 수 있도록 하는 것을 목표로, 관광객 유치와 함께 관광객의 행동 조사를 통해 약점을 발견하고 개선하는 대응에 많은 노력을 하고 있다.

관광객 증가에 따른 오버투어리즘 문제를 미연에 방지하기 위해 시설은 관광객 전용이 아닌 시민도 사용할 수 있도록 하는 등 ‘시민 먼저’라는 자세를 강하게 내세우고 있다.

“관광업의 성장이 적어도 80% 이상의 시민으로부터 지지를 받고 있는가”라는 평가 지표가 설정되어 있는 이유도, 환경적 부하 뿐만이 아니라 “사회적 마찰을 경감시킨다”라는 관점에서의 지속성이 강하게 의식되고 있음을 알 수 있다.

이러한 노력의 시작은 ‘07년경이지만, 이러한 노력을 바탕으로 덴마크 전체 숙박 관광객 수는 ‘09년 590만 명에서 ‘17년 770만 명으로 약 1.3배 증가해 왔다. 게다가 코펜하겐에서 열린 국제회의 건수는 ‘07년 67건에서 2018년 125건으로 거의 두 배로 증가했다.

▲ 시티 프로모션의 유의점

앞서 말한 바와 같이 일본의 시티 프로모션은 ‘08년 초기 일부 지자체에서 추진되기 시작하면서 당시 그 사례도 적고 개념을 정립하는데 어려움이 많았다.

하지만 지금은 전국 각지 어디를 가도 ‘시티 프로모션’이 보여지고 있다. 이는 오히려 ‘좋은 것과 나쁜 것, 뛰어난 것과 열등한 것이 섞여 있는 상황’을 보여주고 있다. 아니 대부분이 나쁜 상황이라는 의견이 다수다.

오히려 변별력 없는 너무 많은 ‘브랜드’들로 인해 양질의 프로모션까지 그 영향을 받아 도매급 취급을 받는 경우도 많아졌다.

<1년간 시티프로모션 관련기사가 등재된 횟수>

☞왜 안 좋은 사례가 많아지는가에 대해 그 이유를 몇 가지 들어본다.

1) 기본(영혼)까지 외부에 의존

시티 프로모션을 추진할 때, 신문 및 중간 광고, 인터넷 교류 사이트(SNS) 등 많은 매체를 활용하게 된다.

또한 이를 보는 대상의 눈에 보다 쉽게 접근할 수 있는 캐치 카피 (브랜드 메시지)를 검토하게 된다.

이 때 지자체 내부에서 이를 만들어 내는 데에는 분명 한계가 있다.

그러다 보니 외부의 전문가에게 이 부분을 맡길 수밖에 없다. 이 때 시티 프로모션의 행정 계획 책정을 통째로, 외부인(전문가)에게 의존해 버리는 케이스가 많이 보인다.

‘프로모션’을 계획적이며 체계적으로 구축하는 일은 당연히 전문적인 능력이 필요하다.

오히려 이런 ‘시티 프로모션’이 행정 계획으로 편입되면서 이런 책정된 계획이 스스로 만들어지지 못하고 민간의 싱크 탱크나 컨설턴트 회사에 통째로 위탁되는 일이 일본에서 자주 보여지고 있다.

이런 경우 "스스로 불을 만들어 영혼 넣지 않는" 상태가 될 수 있다. 쉽게 말해 내 지역의 영혼을 타인에게 맡기는 상태인 것이다.

당연한 상황이지만, 여러 과제에 봉착한 각 지자체들은 현장업무의 증가와 행정 직원의 축소, 그리고 그 격차의 발생에 대한 한계로 스스로 계획을 책정할 여력이 없다는 것을 알고 있다.

그렇다고 해서 영혼까지 타인에게 의존하는 것이 맞다고 할 수는 없다. 다른 사람이 만든, 일반적이며 어디에서나 통용될 계획에 애착이 생기지 않는 것은 어찌 보면 당연한 것이다.

특히 시티 프로모션은, 자신들의 ‘마을’을 세일즈하는 방법을 만드는 것이다.

스스로의 생각을 정립하고 모두가 함께 스스로의 브랜드를 만들어 이를 홍보하고 판매하여 지역의 이미지가 여러 곳으로 확대되게 하기 위해서는, 여기에 참여하는 모든 사람들 그리고 이를 시작할 수 있도록 도움을 주는 행정의 의지가 당연히 요구된다.

이러한 스스로의 개념을 바탕으로 외부의 전문가에게 그 방법을 도움 받아가며 만드는 것이야 말로 스스로 애착을 갖는 ‘마을 브랜드’의 기본이 되겠다.

스스로 본인의 일로 인지하고 담당 직원과 내가 함께 땀을 흘려 만들어낸 계획이야 말로 좋은 브랜드로 거듭나 지속가능하게 될 것이다.

2) 정책 공해

앞서 말한 바와 같이, 다수의 지자체는 행정적 부담과 중앙부처와의 갭 증가로 인한 여러 한계를 갖고 있다.

그러나 보니 다수의 지자체에서 '정책공해'를 양상하고 있다. 정책 공해란 ‘지자체의 너무 많은 정책 만들기와 실시로 인해, 지자체 직원 및 지역 주민에게 오히려 부담을 준다’는 의미이다.

이런 맥락 없는 정책이 너무 많다 보니 지자체 행정직원의 요양 휴가의 증가와 동기 부여의 저하, 조기 퇴직, 그리고 당초 의도한 정책적 효과가 나타나지 않는 등 많은 악영향이 확산되는 것이다.

이에 더해 너무 많은 정책으로 주민들의 요구사항을 정확하게 받아들이기 어려운 상황도 많다.

이러한 현황으로 지자체의 건전성이 손상되는"왜곡"이 만들어지는 것이다.

신문 보도에 의하면, 카나가와현 자마시는 일반 행정직원의 수를 40명 늘릴 방침을 결정했다고 한다.

이를 위해 ‘21년도 제3회 정례회에 관련 조례의 개정안을 제출했는데, 이러한 정원 확대는 지자체 내에서 약 30년만에 이루어진 일이라고 한다. (하지만 아쉽게도 그 후 부결이 되었다고 한다.)

최근 코로나 바이러스를 겪은 다수의 일본 지자체들은 과도한 업무 부담 등으로 인해 행정적 역할이 한계에 부딪치는 일이 많아졌다고 한다.

지역을 만들고 함께 아이디어를 모아야 할 여력이 없는 상태에서 ‘시티 프로모션’을 원활하게 추진하는데 기초적 여력이 없다는 점이 과제이겠다.[옮긴 글]