■고객의 개념

우리는 종종 소비자라는 용어와 고객이라는 용어를 같이 사용하고 있다.

이를 구분해보면 다음과 같다.

소비자(Consumer)는 '써서 없애버리는 사람의 의미를 지니고 있다.

소비자는 생산자와 대비되는 광의의 개념으로 제품이나 서비스를 실제 소비하는 사람으로서 특정 기업제품과의 연계성보다는 생산자와 시장을 구성하는 일반적이고 집합적의미가 강한 일반대중이며, 불특정 다수를 지칭한다.

이에 비해 고객(Customer)은 습관을 의미하는 관습(custom)이라는 용어에서 유래되었으며,일반적으로 제품과 서비스를 구매하는 개인,법인,기관 등을 말하며, 사전적으로 상점에 물건을 사러 오는 손님으로 정의된다.

따라서 고객은 특정 기업과 연계된 소비자를 의미하며, 기업의 기준에서 볼 때 실제 자사 제품이나 서비스를 구매하거나 구매가 예상되는 사람이다.

이러한 소비자와 고객의 차이점은 브랜드나 기업에 대한 구매자의 친밀감,유대감,신뢰 관계 유무 혹은 정도의 차이라고 볼 수 있다.

다시 말해 소비자가 특정 브랜드에 대한 충성도가 없는 제품 또는 서비스의 단순 구매자라 보면, 고객은 특정 브랜드에 대해 감정적,이성적 관계를 가진 제품 또는 서비스의 반복적 구매자라 할수 있다.

그러나 소비자와 고객의 개념을 명확히 구분하는 것은 큰 의미가 없다.

소비자가 현재는 아니더라도 미래에 잠재적인 고객이 될수 있으며,조직단위의 구매자는 최종소비를 목적으로 하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 생산하는 과정에 투입하기 위해 구매하기 때문에 소비자라 부르지 않고 고객이라는 용어를 사용하기도 한다.

따라서 고객을 소비자와 같은 용어로 사용하고자 하며, '특정 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 소비자나 조직'으로 정의한다.

한편 고객의 개념은 고객만족의 시대적 흐름을 통해 변해가고 있다.

첫째, 1990년대에 이전에는 고객에 관심이 없던 무관심 단계로 볼수 있다.

이때는 기업 중심의 경영단계로 공급보다 수요가 많아 생산자 위주로 운영되었다.

둘째, 1990~2000년 이전에는 고객만족 및 도입기 및 활성화 단계로 고객 만족 개념이 도입되고,고객만족을 경영에 적용하던 단계로 볼수 있다.

이때 기업은 고객이 만족하는 제품의 가치를 고민하기 시작했고, 상품의 기획,생산, 유통,판매및 사후 관리의 모든 과정에 고객을 중심에 두었다.

셋째로,2000년대 이후 고객만족과 고객생애가치중심화 단계로 대부분의 산업에서 고객만족이 기업경영의 핵심가치로 자리 잡기 시작했다.

기업은 무한 경쟁시장에서 생존을 위해 고품질 서비스뿐만아니라 평생 고객화를 위한 다양한 노력을 기울이고 있다.

■고객의 역할

ㆍ생산자원으로서 고객

고객은 기업의 일시적 직원(partial employee)으로 서비스 전달과정에 참여해 직원의 역할을 하며,서비스 시스템이 한 부분으로 서비스 생산성에 영향을 미친다.

고객은 패스트푸드점에서 음식을 먹는 과정에서 여러 셀프서비스를 수행함으로써 기업이 비용을 절감하거나 저렴한 메뉴 가격을 유지하는 데 도움을 준다.

또한 집중치료실(Intensive Care Unit)병원의 경우와 같이 환자의 치료과정에 사랑하는 가족이 참여함으로써 치료성과를 높이는데 공헌하고 있다.

하지만 서비스 기업은 고객을 직원처럼 통제하기 어렵기 때문에 효과적인 고객관리는 한계가 있어 항상 고객으로 인한 불확실성 문제를 고려해야 한다.

또한 만일 고객이 공동생산에 참여해도 그에 따른 명백한 이득(예: 낮은가격,더 빠른 접근,더 나은 품질)이 고객에게 돌아가지 않는다면 고객은 그들의 공동생산 역할에 화를 내고 저항할수 있다.

이와 더불어 직원도 생산과정에 고객이 참여하는 것에 대해 불편해할수 있다.

예를 들면, 금융업 직원의 경우 고객 참여가 일반적으로 고객의 경험과 가치를 향상시키지만 표준 업무절차에 방해가 된다면 직원은 스트레스를 받을 수 있다.

ㆍ품질,가치 만족에 기여하는 공헌자로서의 고객

고객은 기업으로부터 부여된 역할을 잘 수행하게 되면 기업 생산성을 높이는 원천이자 품질,가치 및 만족에의 공헌자가 될 수 있다.

고객이 서비스과정에 직접 참여하게 되면 서비스 제공 중에 발생되는 문제에 대해 좀 더 관대해지는 경향이 있어 고객 불만이 감소되고 서비스 결과에 대한 통제를 할 수 있는 장점이 있다.

또 다른 장점으로 셀프서비스 편견(self - service bias)의 효과가 있다.

예를 들어,어떤 사람이 시험을 잘 보았을때는 자신이 열심히 공부해서 나온 결과라고 믿지만 시험을 망쳤을 때는 선생님이 정확하게 설명하지 않았다거나 강의실이 너무 더웠다고 믿고 싶은 것과 같은 이치이다.

이와 같이 서비스가 기대한 것보다 좋은 경우 참여 고객은 결과가 자신 덕분이라고 생각하여 비 참여 고객에 비해 덜 만족하지만 결과가 기대한 것보다 좋지 않은 경우 참여고객은 비참여 고객에 비해 서비스에 덜 불만족한다는 것이다.

이는 참여한 고객이 자신의 잘못도 있다고 생각하기 때문이다.

품질,가치,만족으 공헌자 사례로 Southwest Airline는 승객들이 자신의 짐을 직접 운반하게 하고 지정 좌석 없이 자신의 자리를 직접 찾도록 함으로써 승무원의 수를 줄일수 있었다. 기업은 이러한 생산성 향상을 통해 고객에게 더 많은 혜택을 줄 수 있게된다.

IKEA 역시 고객이 직접 가구를 조립하도록 하는 방침으로 고객이 해당 기업을 잘 이해하고 자신이 원하는 만족을 얻을 수 있도록 유도하고 있다.

ㆍ경쟁자로서의 고객

고객은 부분적 또는 전체적으로 서비스를 담당함으로써 기업의 경쟁자가 될 수 있다.

고객이 셀프서비스를 수행하는 일시적 직원일 경우 어떤 경우에는 부분적으로 서비스를 수행하고, 어떤 경우에는 전체적으로 서비스를 수행하기 때문에 서비스 제공자를 줄여줄 수 있다.

그래서 고객은 어떤 의미에서는 서비스회사의 경쟁자인 것이다.

예를 들면,고객이 여행 일정을 짤 때 여행사에서 항공권만 구매하고 호텔과 렌터카는 자신이 직접 예약할수 있지만 최근 정보기술이 발달되면선 호텔,렌터카,항공권 등 모든 것을 고객이 직접 예약하는 경우에 고객은 여행사의 경쟁자가 되는 것이다.

ㆍ혁신자로서의 고객

고객은 선도 이용자(lead-user)의 형태로 기업의 혁신 프로세스에 참여함으로써 혁신자(innovator)의 역할을 수행한다.

고객은 서비스의 문제점을 발견하고 해결방안을 제시함으로써 다른 고객들에게 큰 혜택을 줄 수 있기 때문에 기업은 적극적으로 이들에게 새로운 환경과 설계를 할 수 있도록 동기부여를 한다.

예를 들면, Electronic Arts는 고객들이 자사의 소프트웨어를 수정하고 제작할 수 있는 프로그램밍 툴을 제공하고 있다.

■ 고객의 유형

고객은 기업의 존재 이유로 고객의 기업 선택 여부가 기업의 생존을 좌우한다.

이러한 고객을 정의하는 관점은 좁은 의미와 넓은 의미로 대별해볼 수 있다.

좁은 의미에서의 고객은 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 사람으로 보는 전통적인 관점이다.

이에 비해 넓은 의미에서의 고객은 단순히 판매대상이 아니라 제품과 서비스를 구매하는 소비자와  기업 간에 직간접으로 거래 관계를 맺는 이해관계자, 즉 나를 제외한 모든 사람을 뜻한다.

또한 고객은 프로세스나 가치체계르 관점으로도 정의해볼 수 있다.

프로세스 관점으로 나눠보면 고객은 내부고객,중간고객,외부고객을 나누며, 가치체계 관점에서 고객은 가치를 생산하는 내부고객(직원),가치를 전달하는 고객인 중간고객(대리점과 유통업체 등의 중간상),가치를 구매하는 고객(구매자와 사용자인 최종고객)으로 나눌 수 있다.

여기에서는 고객을 두 가지 관점에서 나누어 살펴보고자 한다.

첫째, 프로세스와 가치체계를 통합한 관점의 분류로 크게 내부고객과 중간고객 및 최종고객을 합친 외부고객으로, 둘째, 고객충성도 진화과정에 따른 분류로 잠재고객,가망고객,신규고객,반복고객,단골고객, 옹호고객으로 나누어 살펴보고자 한다.

■프로세스와 가치체계를 통합한 관점의 고객 분류

ㆍ내부고객

내부고객(internal customer)이란 기업의 내부구성원인 직원을 말한다.

내부고객은 기업의 제품이나 서비스를 생산하는 사람으로 기업에서 고개의 가치를 생산해내는 사람들이다.

과거 제조업 관점에서는 최종 고객만을 대상으로 하는 외부 마케팅만을 중요시했지만 서비스 경제가 커짐에 따라 기업 내부의 직원을 효율적으로 관리하는 내부 관리가 중요시되었다.

직원을 고객으로 보는 이유는 직원이 만족해야 제품과 서비스를 생산하고 전달하는 과정에서 최종 고객인 외부 고객의 만족도를 높일수 있다는 경영인식 때문이다.

즉, 외부 고객의 만족은 기업 수익과 직결되지만 내부 고객의 만족은 품질과 생산성 향상으로 연결되어 장기적으로는 고객만족을 통해 기업 수익을 가져올 수 있기 때문이다. 따라서 기업은 직원을 단순한 인사관리의 요소로 보기보다는 하나의 서비스 시장으로 인식하고 있으며, 이들을 대상으로 하는 내부마케팅(internal marketing)노력을 확대하고 있다.

ㆍ외부고객

외부고객(external Customer)은 조직 외부에 존재하며,서비스 제공자로부터 제품이나 서비스를 제공받는 고객으로 전통적인 개념의 고객이다.

외부고객은 다시 중간고객과 최종고객으로 나눌 수 있다.

중간고객(intermittent customer)은 기업이 생산한 제품이나 서비스를 최종 소비자에게 연결하는 중간상 역할을 한다.

예를 들면,호텔이나 항공사의 경우 객실이나 항공권 판매를 대행하는 여행사나OTA(Online Travel Agency)가 중간고객에 해당한다.

이들은 기업과 최종 소비자 간 매개 역할을 하므로 이들의 만족은 최종 소비자의 만족도에 큰 영향을 미치게 된다.

최종 고객은 기업이 생산한 제품이나 서비스를  대가를  지불하고 사용하는 사람으로 일반적으로 '고객'이란 용어로 통용된다. 

최종 고객은 기업의 서비스를 구매하는 실제 고객과 현재 서비스를 이용하지는 않지만 서비스 구매 욕구나 구매능력을 가진 잠재고객 혹은 서비스에 대한 비평등의 의견을 제기하는 사람도 포함한다.

기업은 고객가치의 창출을 통한 고객만족을 이루기 위해서 서비스가 존재할 수 있도록 하는 기준이자 목적인 외부고객과 내부 고객 간에 유기적이고 원만한 관계가 유지되도록 노력해야 한다.

다시말해 내부고객은 가치생산고객이며, 직원을 말한다.

외부고객은 중간고객과 최종고객으로 구분되며, 중간고객은 가치 전달고객이며, 최종고객은 가치 구매고객이다.

중간고객은 대리점, 도소매상,협력업체 이며, 최종고객은 소비자가 된다.

■고객 충성도 진화과정에 따른 분류

고객은 기업에 대한 충성도 진화과정에 따라 잠재고객(Suspect),가망고객(Prospect),신규고객(First time customer),반복고객(Customer),옹호고객(Advocates),로 분류할수 있다.

①잠재고객

잠재고객은 특정 기업의 제품이나 서비스에 대한 욕구와 필요를 잠재적으로 가지며,구매할 수 있는 구매능력이 있는 모든 사람을 말한다.예를 들면,와인 판매업자는 골프나 테니스를 즐기는 사람이 와인의 잠재고객이 될 가능성이 높은 반면 공장 인부나 대학생들은 맥주를 마실 가능성이 높다고 여길 수 있다.기업은 잠재고객드로 하여금 처음으로 자사 상품이나 서비스를 구매하도록 동기부여할 수 있는 다양한 판촉활동을 해야 한다.

②가망고객

가망고객은 특정 기업의 제품이나 서비스를 구매한 적은 없으나 알고 있는 사람을 말한다.

예를 들면,낚시꾼은 모두 해충퇴치제의 가망고객이며, 아기를 낳은 부모는 대부분 1회용 기저귀의 가망고객이다.

기업은 서비스상품에 대한 정보를 제공하는 데 적합한 매체선정과 고객이 이 서비스를 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택이 무엇인지를 명확하게 전달해 고객의 첫 구매로 이어지도록 노력해야 한다.

예를 들면 여행사의 경우 고객이 여행상품을 구매할 대 고객이 얻는 혜택이 무엇인지를 고객에게 잘 전달해 구매로 이어지도록 해야 한다.

③신규고객

신규고객은 우리 회사 제품이나 서비스를 처음으로 구매한 사람을 말한다.

신규고객은 구매 경험이나 혜택에 따라 만족하면 계속해서 자사의 고객이 되지만 불만족하면 경쟁사의 고객이 된다.

따라서 기업은 처음으로 우리 제품이나 서비스를 구매한 고객이 재구매할수 있도록 적절한 전략을 세워야 한다.

④반복고객

반복고객은 특정 기업의 제품이나 서비스를 최소 2번이상 구매한 사람이다.

기업은 맞춤상품이나 혜택 등과 같이 개별화된 마케팅 메시지를 제공하여 재구매율을 높이도록 한다.

예를 들면, 삼성갤럭시 핸드폰에 대한 충성도가 높은 사람은 삼성전자 TV에 보다 수용적인 태도를 보일 수 있다.

이를 위해 고객의 신뢰를 확보하는 것이 중요하며, 서비스과정과 결과를 통해 고객의 기대를 충족시킬수 있어야 한다.

⑤단골고객

단골고객은 특정 기업의 제품이나 서비스만을 구매하는 사람이다.

기업은 단골 고객이 방문할때 고객에게 자사 제품이나 서비스의 혜택을 적극적으로 제시하여 구매뿐만 아니라 구매 후기 작성 등 적극적인 구매 후 활동을 하도록 장려해야 한다.

⑥옹호고객

옹호고객은 로열 고객 또는 충성고객으로 불리며, 단골고객처럼 특정 기업의 제품이나 서비스만을 구매할 뿐만 아니라 그 제품과 서비스를 주변 사람들에게  적극적으로 추천하고 알리는 사람을 말한다. 기업은 구매주기를  기준으로 구매횟수나 구매금액이 많은 고객을 따로 선정해 이들만을 위한 다양한 고객로열티 프로그램을 제공하도록 한다.