또한 기업환경은 시장의 개념을 더욱 강조하게 되었다.
물론 이러한 마케팅 활동을 효율적으로 수행하기 위해서는 생산기능이 잘 발휘되어 제품 자체가 소비자의 욕구를 충족시킬수 있어야 한다.
또한 소비자에게는 최소의 가격을 지불하면서 최대의 가치를 제공받고 있다는 인식을 줄 수 있어야 한다. 이러한 모든 과정이 바로 마케팅 이라고 할수 있다.
과거의 생산중심 시대에서 마케팅 중심 시대로 변화되어 온 과정을 설명하고자 한다.
산업혁명이후 대량생산이 일반화되기 시작하면서 기업활동을 중심으로 진행되었다.
하지만 소비자의 요구가 다양해지고 생산활동이 중심인 제조기업 간에 경쟁이 심화되면서 기업활동에서 마케팅이 매우 중요하게 강조되기 시작했다.
또한 기업환경은 시장의 개념을 더욱 강조하게 되었다.
물론 이러한 마케팅 활동을 효율적으로 수행하기 위해서는 생산기능이 잘 발휘되어 제품 자체가 소비자의 욕구를 충족시킬수 있어야 한다.
따라서 현대 기업은 소비자의 욕구에 관한 정보를 정확하게 파악하여 소비자가 구매할 수 있는 제품을 생산하고 그들의 만족을 유도하는 노력을 할 수 밖에 없는 것이다.
또한 소비자에게는 최소의 가격을 지불하면서 최대의 가치를 제공받고 있다는 인식을 줄 수 있어야 한다. 이러한 모든 과정이 바로 마케팅 이라고 할수 있다.
즉 소비자의 욕구를 파악해서,소비자를 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 기획하여 개발하고,그 제품이나 서비스에 대한 가격결정,유통및 광고나 판촉을 위한
최선의 방법을 찾는 과정이 마케팅인 것이다.
즉 마케팅은 생산된 제품을 단순히 판매하는 것만이 아니라 판매 될수 있는 제품이 생산될 수 있도록 시장의 욕구를 파악하여 제품 계획에 반영하는 활동까지 포함한 개념이라고 할수 있다.
따라서 마케팅 활동에서 중요한 부분을 차지하는 것이 바로 마케팅 전략 기획이다.
기본적인 전략분석 방식 두가지를 다루도록 하겠다.
바로 STP전략과 4P 마케팅 믹스 전략이다.
STP의 의미는 시장세분화를 뜻하는 Segmentation, 세그멘테이션이란 광범위한 시장을 여러 유형의 소비자집단으로 분류하고, 기업에게 가장 적합한 최적의 시장을 찾아내는 것이다.
시장을 세분화 하는 과정은 우선 시장에 관한 여러가지 정보를 세밀하게 수집하여 고객의 특성에 따라 시장을 그룹화하는 것이다.
X세대나 Y세대,386 세대와 같은 세대 구분을 들어 보았을 것이다.
또는 최근 디지털 네이티브, 밀레니얼 세대, Z세대 등의 개념으로 세대의 특징을 구분 짓고 있다.
이 역시 마케터가 알아두어야 할 중요한 개념이라고 할 수 있다.
Targeting이란 ? 전 단계에서 이루어진 시장세분화 과정의 내용을 바탕으로 기업이 생산하는 제품을 가장 선호할 것이라고 판단되는 소비자를 찾아내는 것이다.
즉 목표시장을 결정하는 것을 의미한다.
그리고 Positioning 이란 목표시장에 속해있는 소비자들이 요구하는 바를 충족 시킬 수 있는 기업만의 고유하고 독특한 경쟁우위 요소를 결정하는 것을 말한다.
포지셔닝 단계에서는 기업이 생산하는 제품의 속성,목표시장으로 결정한 소비자의 욕구,경쟁제품의 특성 등을 고려해야 한다.
예를 들어 제품의 속성 중에는 가격, 품질,디자인등 제품의 특징을 설명할수 있는 요소를 추출하는 과정이 진행되어야 한다.
다음으로 4P마케팅 믹스 전략이다. 마케팅 믹스의 요소는 다양하지만 효과적인 마케팅활동을 위한 핵심요소로 보통 4P가 대표적이다.
여기서 4P란 Product , Price,Place,Promotion을 의미한다. 이 네가지 요소의 공통된 이니셜을 따서 4P라고 한다.
4P마케팅 믹스 전략이란 이러한 요소를 어떻게 잘 운용하느냐에 따라 마케팅 활동의 성공여부가 결정된다는 것이다.
앞서 살펴본 STP 전략 이후의 단계라고 보면 되겠다. 목표시장이나 목표고객,포지셔닝 이후에 이에 맞도록 제품,가격,유통,촉진 전략을 점검하고 수정하여
소비자의 구매 설득력을 높이려는 작업인 것이다. 단일 전략으로도 의미가 있지만 STP 전략과 함께 사용될 때 그 진가를 발휘하게 되는 전략 분석 방식이다.
제품이란 소비자의 욕구를 충족시키는데 최적화된 형태의 제품이나 서비스를 의미하는 광범위한 개념이다.
특히 소비자의 구매를 좌우하는 '브린드 가치'는 제품이 차별화되었을 때 더 높아질 수 있다.
그래서 제품은 높은 브랜드 가치를 가질 수 있도록 개발되어야 한다. 브랜드는 단순히 제품의 이름을 넘어서 기업이나 제품의 인지도,품질,이미지 등을 모두 포함하는
기업의 중요한 자산이다.
철저한 시장조사와 연구를 통하여 시장의 상황과 변화에 맞고,소비자들이 원하는 가치를 포함할 수 있는 브랜드 가치를 창조하고자 하는 기업의 노력은 갈수록 강조되고 있다.
두번째 P는 가격이다.
생산한 제품이나 서비스를 소비자에게 제공하고 그 댓가로 받는 것이다.
일반적으로 가격은 제조원가에 이윤을 추가하여 결정한다.가격은 소비자가 제품을 구매할때 가장예민하게 고려하는 요소 중 하나이다.
따라서 소비자 자신이 얻게 될 제품의 가치가 제품 가격보다 클 때 구매를 하게 된다.
제품 가격과 제품 가치를 고려한 가장 합리적인 가격정책을 펼쳐야 하는 것이다.
세번째 P는 Place 즉 유통이다.
유통이란 기업에서 생산한 제품이나 서비스를 최종소비자에게 이동시키는 과정을 의미 한다.
유통과정의 체계적이고 합리적인 운영은 조달기간을 단축시키고,소비자가 보다 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있게 한다.
유통은 제품 판매가 이루어지는 범위 뿐만 아니라 제품을 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 일련의 유통경로와 단계를 뜻하는 것이다.
따라서 판매활동을 촉진시킬 수 있고,소비자들이 합리적인 가격으로 제품을 구매하는데 결정적으로 영향을 미친다.
동시에 기업은 체계적인 유통경로를 확보함으로써 보다 많은 제품을 보다 넓은 지역의 소비자들에게 제공할수 있다.
유통분야에서 최근의 변화란 정보기술의 발전으로 인한 혁신적인 경로들이 많이 생기고 있다는 점일 것이다.
인터넷 홈페이지 기반의 쇼핑몰을 넘어서 모바일 쇼핑몰이 활성화되고 있고,온라인과 오프라인이 결합한 옴니채널 O2O 서비스가 확대되면서 소비자 만족은 물론 소비자에게 편리함을 가져다 주고 있다.
네 번째로 프로모션이다.
촉진이라고 하는 프로모션은 소비자로부터 제품이 호의적인 반응을 얻기 위한 커뮤니케이션 활동을 말한다.
기업과 고객을 연결시키는 역할을 하는 것이다.
기업이 소비자의 마음을 얻기 위한 촉진활동의 방법은 CF제작,직접홍보,판촉행사,인터넷 활용방법,PR등 다양하다.
이 촉진 활동 역시 정보기술로 인해 혁신적으로 변화되고 있는 분야이다.과거의 TV나 신문광고의 영향력이 점차 감소하고 SNS를 통한 홍보나 입소문마케팅,체험후기 등을 이용하는 광고의 비중이 점차 증가 하고 있다.
즉 정보기술의 발전은 소비자에게 선택권을 부여했다고 볼 수 있다.
즉,소비자들은 자신이 원하는 제품의 특성을 검색 이라는 수단으로 쉽게 획득 할수 있기 때문에 소비자가 제품정보에 대한 주도권을 갖게 된 것이다.
따라서 과거와 같이 기업이 일방적으로 제품에 관한 정보를 제공하는 시대에서 소비자에게 솔직하고 객관적인 정보를 제공하는 프로모션 전략을 통해 효과를 높이도록 해야 한다.
재무,생산,인사,마케팅 등 여러 가지 관리활동의 기능들이 정보기술의 영향을 모두 받고 있지만 사실 가장 화려하고 혁신적으로 변화하고 있는 분야는 마케팅 이라고 할수 있다.
소비자가 원하는 제품이나 가치기준,제품의 평가방식이나 평가기준,서비스의 인지 방법,구매동기,구매방법,구매기준 등이 모두 바뀌었기 때문에 기업의 마케팅 전략도 과거와는 달라져야 한다.
또한 소비자들의 정보기술 활용수준도 높아졌고 갈수록 편리함을 추구하기 때문에 기업은 광고방법의 변경, 구매시간의 단축,서비스 시간의 단축,조달시간의단축 등으로 대응해야 할것이다.
마지막으로 마케팅 평가에 대한 이야기를 잠시 해보겠다.
아무리 마케팅 전략이 잘 수립되었다 하더라도 평가나 통제활동이 이루어지지 않는다면 마케팅 활동의 지속적인 효과를 기대하기는 어렵다.
마케팅 전략의 성과를 평가하는데 주로 이용되는 평가측정수단으로서는 판매량분석과 마케팅비용분석이 있다.
하지만 평가단계에서 가장 중요한 것은 초기에 전략수립과정에서 설정한 목표치를 실적과 비교한는 것이다.
따라서 평가활동을 철저히 수행하기 위해서는 계획단계에서의 치밀하고 철저한 정보가 바탕이 되어야 하는 것이다.
계획단계에서는 단순히 판매극대화만을 강조하기보다는 새로운 미래 수요를 창조하고 소비자만족을 극대화하기 위한 마케팅 개념으로의 전환이 선행되어야 하겠다.
경영학개론 수준에서 알아두어야 할 마케팅 전략기획 방법으로 기초지식인 STP와 4P를 중심으로 정리해 보았다.
